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Interview with a Nigerian Noodle Entrepreneur
Ravi de vous rencontrer.
Ravi de vous rencontrer. Tout va bien ?
Oui, monsieur. Tout va bien.
Et vous le faites ici ou en bas ?
En bas.
Vous avez vu notre installation ici ?
Je vais, je vais regarder ici. Oui.
Absolument.
Regardons ça, bien sûr.
Ce serait peut-être bien de le faire ici.
Tout à fait.
Vous avez une vue en direct sur le port. C'est une vue en direct du port.
Waouh.
Vous pouvez voir les grues bouger—
Oui.
ce qui signifie qu'elles déchargent.
C'est incroyable.
Et ce sont tous nos produits que nous fabriquons au Nigeria.
Oh, là là.
Waouh.
Waouh. Quel a été le premier produit que vous avez introduit au
Nigeria ?
Indomie.
Indomie ?
Oui.
Ce sont les nouilles ?
Des nouilles.
Sauf erreur de ma part, vous avez la plus grande entreprise de nouilles au
Nigeria actuellement.
En Afrique.
En Afrique ?
Oui.
Quelle en a été l'inspiration ?
Eh bien, j'ai grandi avec ça, alors, euh, nous avons compris que
si nous pouvions proposer un produit
abordable en Afrique.
Vous êtes originaire d'où ?
D'Indonésie, à l'origine.
Indonésie. J'ai entendu dire que Bali est très joli.
Bali est superbe.
Oui. Alors, pourquoi le Nigeria ? Qu'est-ce qui vous a initialement amené au Nigeria ?
Je suis venu ici pour un long week-end, et je ne suis jamais reparti.
Qu'est-ce que vous avez aimé là-bas ?
Les gens. Des gens merveilleux.
Et êtes-vous très optimiste quant à l'avenir du pays ?
J'ai vécu ici de façon permanente pendant 30 ans, mais il n'y a pas de meilleur endroit en Afrique que
le Nigeria.
Et, euh, si nous, si nous regardons ce mur juste là—
Oui.
nous voyons Kellogg's. Vous savez, vous vous êtes associé à certaines des
plus grandes
entreprises du monde. Avant d'avoir d'aussi grands partenaires de marque,
qu'est-ce que
qu'est-ce qui vous a permis de décrocher certains partenariats avec les plus grandes
entreprises au monde ?
Donc, lorsque nous avons d'abord établi un partenariat avec Indomie, cela nous a imposés comme un acteur capable de
rivaliser avec n'importe quel acteur mondial. Notre plus grand concurrent ici
était Nestlé
à l'époque, et Nestlé a lancé Maggi.
Avec le temps, nous avons dépassé l'activité de Maggi,
et nous avons fini par acheter les
machines de Maggi. Nous savions donc
que nous pouvions rivaliser avec n'importe quelle
multinationale au monde. Cela est devenu notre référence pour créer une
plateforme
ici, afin d'attirer des multinationales mondiales pour qu'elles viennent s'associer à nous.
Bon, nous voyons les produits, nous voyons les boissons,
mais vous avez mentionné là-haut
qu'il s'agit d'une vue en direct du transport maritime, juste ici.
On voit les camions se déplacer.
Oui. Alors, vous possédez les différents maillons de
la chaîne ?
Vous vous chargez du transport et de la fabrication aussi, ou…
Non. Non. Non. Nous possédons le port. Nous
sommes partenaires du port.
Vous devez venir ici.
Oui, vous devez aller voir.
Vous devez venir ici. C'est incroyable
qu'une telle infrastructure existe dans cette partie
du monde.
Oui. Enfin, on ira voir. Et, et pour ceux qui ne savent pas,
quelle taille
fait votre entreprise aujourd'hui ?
Notre chiffre d'affaires total dépassera les deux milliards de dollars,
et nous employons 25 000 personnes.
J'adore, mec. Bon, allons devant pour l'interview.
Allons-y.
Des gens doutaient-ils de vous quand vous vous êtes mis à votre compte ?
Oh oui, au début.
Oui.
Beaucoup de gens doutaient que les Nigérians mangent un jour des nouilles,
mais c'est le…
Dixième pays au monde où l'on consomme le plus de nouilles.
En grandissant, saviez-vous que vous alliez vous lancer dans le secteur des nouilles
?
Non.
Non. Quel a été le déclic ?
Quand je suis arrivé au Nigeria.
Vous consommiez beaucoup de nouilles avant ?
Oui.
Oui.
J'ai grandi avec les nouilles.
Oui.
Toute la famille est venue et a dit : « Oui, peut-on commercialiser des nouilles ici ? » Et nous avons dit :
« Oui, on va tenter le coup. » Il nous a fallu dix ans pour
poser les bases, 20 ans pour
construire la marque. Maintenant, c'est la marque numéro un au Nigeria.
Comment avez-vous fait ? Comment avez-vous développé l'activité —
Du travail acharné
— jusqu'à cette taille ?
Du travail acharné.
Au-delà de ça, il y avait les partenariats, la distribution. Qu'est-ce que c'était ?
Oh oui, nous avons tout construit. Nous avons tout construit de zéro,
en partant de la construction des
l’usine de nouilles, à l’usine d’emballage, à l’usine de cartons, à l’usine d’assaisonnement
et maintenant à la plantation de palmiers.
Donc, de la ferme à la table, c’est ce que nous avons fait.
Quelle leçon sur l’argent avez-vous apprise
que vous donneriez à un jeune
entrepreneur ? Car les liquidités causent souvent la chute de beaucoup de
sociétés dans le monde
d’aujourd’hui. Alors, quel conseil financier
donneriez-vous à la jeune
géné-
In- investissez. Si vous avez des économies, investissez. N’épargnez pas. Investissez.
On gagne plus d’argent en investissant qu’en épargnant.
Votre entreprise a-t-elle gagné beaucoup d’argent tout de suite ?
Non.
Non.
Ça nous a pris beaucoup de temps.
Combien de temps ?
Bien 20 ans.
Vraiment ?
Environ.
Donc, vous pensiez sur le très long terme en développant l’entreprise.
Très long terme.
Pourquoi ?
C’est ce qu’il faut. Ce n’est pas une entreprise à court terme, vous savez ?
Ce n’est pas une entreprise technologique ou d’IA où l’on se fait vite de l’argent.
C’est une entreprise de produits de consommation. Une entreprise grand public,
il faut la bâtir dans la durée.
Comment crée-t-on un produit gagnant dans le monde d’aujourd’hui ?
Avez-vous une formule pour créer un produit gagnant ?
Oui. Le bon produit, le bon goût, le bon prix.
Alors, vous essayez de trouver le prix le plus bas avec, disons, la meilleure qualité ?
Est-ce que c’est l’un de vos—
La meilleure qualité est la première chose, et ensuite, vous trouvez le bon prix, pas le
prix le plus bas.
Pourquoi pas ?
Tous nos produits sont vendus à prix premium.
J'aime bien ça, cela dit.
Oui.
Parce que souvent quand on pratique les prix les plus bas,
la valeur perçue
chute considérablement, c'est ce que tu dis.
Oui, exactement.
Quel âge as-tu maintenant ?
65 ans.
Et si toi et moi mourions demain, et qu'il te restait un dernier message à laisser à
le
La jeune génération, qu'est-ce que ce serait ?
Continuez à marcher.
Pourquoi ?
Dans toute situation de la vie, continuez à marcher.
Eh bien, merci beaucoup pour votre temps.
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Original transcript (English)
Nice to meet you. Nice to meet you. All good? Yes, sir. All good. And you're doing it up here or downstairs? Downstairs.
Have you seen our setting here? I'll, I'll take a look in here. Yeah. Absolutely. Let's take a look for sure. Might be good to do it here.
Definitely. So you have a view of the live view of the port. It's a live view of the port. Wow. You can see the cranes moving- Yeah
... which means they're offloading. This is incredible. And this is all our products that we make in Nigeria. Oh, my goodness. Wow.
Wow. What was the first product you brought to Nigeria? Indomie. Indomie? Yeah.
Those are the noodles? Noodles. Correct me if I'm wrong, you have the biggest noodle company in Nigeria right now. In Africa.
In Africa? Yeah. Well, what was the inspiration there? Well, I grew up with it, so, uh, we figured out that if we can bring a affordable
product into Africa. Where are you from? Indonesia originally. Indonesia. I heard Bali is really pretty. Bali's super.
Yeah. So why Nigeria? What brought you to Nigeria initially? I came here for a long weekend, and I never left. What did you love about it? People. Wonderful people. And are you very optimistic about the future of the country?
I lived here for 30 years permanently, but there's no better place in Africa than Nigeria. And, uh, if we, if we take a look on this wall right here- Yeah ... we see Kellogg's. You know, you've partnered up with some of the
biggest companies in the world. Before you had such massive brand partners, what was it that led to you to be able to land some of the partnerships with the biggest companies in the world?
So when we partnered with Indomie first, that established us as a player that can compete with any global player. So the biggest competition we had here was Nestle at that time, and Nestle launched Maggi. Eventually, over time, we surpassed Maggi's business,
and we eventually bought the machines from Maggi. So we knew in our head that we can compete with any multinational in the world. That set the benchmark for us to create a platform
here to bring in global multinationals to come and partner us. Now, well, we see the products, we see the beverages, but you mentioned up here that this is a live view of the shipping right here. You see the trucks moving.
Yeah. So do you own the different verticals of the chain? Like, do you do the shipping and the manufacturing as well, or- We don't. We don't. We don't. We own the port. We are partners in the port.
You need to go here. Yeah, you gotta check it out. You need to go here. It's unbelievable that this infrastructure exists in this part of the world.
Yeah. Well, we'll check it out. And, and for those that don't know, like, how big is your company today? Total revenue, we will exceed $2 billion, and we employ 25,000 people.
I love it, man. Well, let's head out front and do the interview. Let's do it. Did you have people that doubted you when you went into business for yourself? Oh, yeah, initially, yes. Yeah.
A lot of people doubted that Nigerians will ever eat noodles, but it's the 10th-largest noodle-consuming country in the world. Do you have any idea growing up that you were gonna go into the noodle business?
No, I did not. You didn't. What was your turning point? When I came to Nigeria. Were you a big noodle consumer before? I was.
Yeah. I grew up with noodles. Yeah. So the whole family came and said, "Yeah, can we market noodles here?" And we said, "Yeah, let's give it a shot." Took us 10 years to
build the basics, 20 years to build the, the brand. Now number-one brand in, uh, Nigeria. How did you make that happen? Like, how did you scale it- Hard work ... to that size?
Hard work. Beyond that, there was the partnerships, was the distribution. What was it? Oh, yeah, we built everything. We built everything from scratch, from building the noodle plant, to the packaging plant, to the carton plant, to the seasoning
plant, and now to the palm plantation. So from farm to table, that's what we have done. What's a lesson about money that you learned that you would give to a young entrepreneur? 'Cause cash is often the downfall of a lot of
companies in today's world. So what's a piece of financial advice that you would give to the younger gen- In- invest. If you have any savings, invest. Don't save. Invest.
You make more money investing than saving. Did your company make a lot of money right away? No. No. It took us a long time.
How long? A good 20 years. Really? About. So you thought very long term when you were building the business.
Very long term. Why is that? That's what it takes. It's not a short-term business, you know? It's not a tech business or AI business where you make quick bucks. This is a consumer business. Consumer business,
you have to build over time. How does somebody create a winning product in today's world? Do you have a formula for creating a winning product? Yeah. Right product, right taste, right price. So do you try to find the lowest price with, like, the best quality?
Is that one of your- The best quality is the first thing, and then you find the right price, not the lowest price. Why not? All our products are premium price.
I like that, though. Yeah. Because oftentimes when you have the lowest price, then the perceived value goes way down, is what you're saying.
Yeah, exactly. How old are you now? 65. And if me and you died tomorrow, and you had one more message to leave with the
younger generation, what would that be? Keep walking. Why? Any situation in life, you keep walking. Well, thank you so much for your time.
